Saúl Santolaria: “El público no necesita una moda o un estilo musical concreto; si es buena música, les gustará”

Saúl Santolaria, fundador y CEO de Global Sound Lab, analiza las claves para captar la atención del espectador y las razones por las que las marcas deberían explorar nuevos géneros musicales

Desde evocar recuerdos hasta mejorar la narración de historias, la música y el sonido juegan un papel fundamental tanto en los medios como en el marketing, convirtiéndose en un activo esencial para las compañías. Dentro de la publicidad y más concretamente del Branding la música es el vehículo perfecto para la transmisión de emociones.

Con el objetivo de explorar el futuro y el poder de la música en la publicidad, Global Sound Lab lidera Sonobrand®, una nueva serie de productos de Audio-Branding que invita a los creativos a indagar en las posibilidades de la música y el sonido en el ámbito de la identidad corporativa además de superar sus propios límites.

En esta ocasión, Saúl Santolaria responde a algunas incógnitas sobre el uso de la música en la publicidad: cómo provocar emociones y por qué las marcas deben moverse más rápido, además de sus preferencias dentro del uso de la música en los anuncios.

• Fuera del trabajo, ¿qué tipo de música escuchas, dónde la escuchas y por qué?

Saúl Santolaria: Todas las mañanas de lunes a viernes me dedico al estudio de grabación sobre todo de artistas nuevos y noveles, lo que para mí supone una alegría absoluta. En casa me gusta mucho escuchar discos de vinilo, principalmente de bandas de Jazz, Rock e Indie de mediados de los 90. Sin embargo, para cuando estoy fuera de casa, Spotify es una opción genial. También otras plataformas de contenido audiovisual como SoundCloud en donde conocer el pulso de la actualidad de los creadores sonoros contemporáneos.

• En este momento el sonido se ha vuelto más importante que nunca con tantos puntos de contacto disponibles para que viva una marca. ¿Crees que las compañías están explotando todas las posibilidades del sonido?

Saúl Santolaria: Desde mi punto de vista, todo depende mucho de cada marca. En cualquier caso, y hablando en términos generales, las empresas no están aprovechando al cien por cien el potencial que tiene el sonido a nivel de marca. Ahora mismo, TikTok está marcando en gran medida muchas tendencias musicales, por lo que las marcas tienen una oportunidad histórica de conectar no sólo visualmente sino a través de un sentido clave como es la escucha. Las marcas no son conscientes de que estamos viviendo en el momento del audio.

• Háblenos acerca de un proyecto reciente en el que la música haya sido fundamental en el éxito de la campaña

Saúl Santolaria: Dentro de los spots publicitarios, me encantó el uso de la música que hizo Café Fortaleza hace un mes. Marcas como Carglass, Bosch, Estrella Damm y Coca-Cola con su mensaje de ‘trata de no escuchar lo siguiente’ mientras suena el abrir de una botella de refresco son muy buenos ejemplos de campañas que siempre triunfan.

• ¿Cuál es su criterio a la hora de establecer el enfoque musical para una campaña?

Saúl Santolaria: En primer lugar, encontrar una buena música que encaje dentro del presupuesto y que sea del agrado de los creativos y los clientes. Sin embargo, a menudo es la parte más desafiante del proceso de producción, ya que se trata de un juicio completamente subjetivo. De todas maneras, tener una idea clara de qué emoción quieres transmitir al espectador es lo más importante.

• Está científicamente probado que la música evoca emociones. ¿Piensas o mides a menudo la eficacia de la música? ¿Cómo abordas esto?

Saúl Santolaria: Para mí, el anuncio de la lotería de Navidad de hace tres años es un ejemplo perfecto de esto. Es tan conmovedor y la composición de mi compañero Santi Ibarretxe evoca un sentimiento emocional muy visceral. La música es optimista pero al mismo tiempo guarda un trasfondo de tristeza. Significa nuestros miedos pero nos permite creer que hay esperanza.

• En publicidad, la necesidad de atraer rápidamente a los consumidores nunca ha sido tan importante. ¿Cuáles son sus consejos para usar la música para captar rápidamente la atención de las personas?

Saúl Santolaria: Poner música real interpretada por músicos reales tocando en directo de verdad, sin artefactos ni edulcorantes.

• ¿Cuáles son sus expectativas para el futuro de la música en la publicidad?

Saúl Santolaria: Estaría bien poder escuchar más músicas del mundo, música de artistas jóvenes, noveles y transgresores en los anuncios. El público no necesita una moda o un estilo musical concreto; si es buena música, les gustará.