Isono: el nuevo icono sonoro
¿Necesita evidencias de que la marca sonora es un negocio y una nueva explosión para la venta? ¿Cree que está incorporando en su estrategia de marketing sus propias palabras de moda? Apunte una nueva… ‘Iconosónico’.
Se trate de la palabra más de moda o no, lo cierto es que ahora es el momento de tomarse el tema de la iconografía sonora en serio. Sonido UX, sonido del producto… llámelo como quiera. A modo de arma secreta para el alcance de la marca, los sonidos icónicos actúan como símbolos e iconos gráficos que penetran en el cerebro a través de los oídos.
De esta forma, los expertos en Audio-branding de Global Sound Lab diseñan un nuevo concepto que se asemeja al tono, que para ser honestos es exactamente de lo que se trata. Sin embargo, esta palabra seductora también describe acertadamente el arte y la ciencia de uno de los desarrollos recientes más inocuos pero al mismo tiempo poderosos en sonido de marca.
El ‘isono’ no es otra cosa que el equivalente a un icono sonoro. Estos sonidos cortos y simples están diseñados para apoyar la experiencia de usuario de un producto digital o físico. Hoy en día estamos viendo usos más creativos para estos sonidos que se expanden en el marketing, las comunicaciones y las experiencias de marca. Los ejemplos más obvios provienen de los productos que utilizamos a diario. Tome como ejemplo la reciente decisión de Twitter de reintroducir en su aplicación el sonido, literalmente escuchado por millones de personas de la noche a la mañana.
Un ‘isono’ es un encantador sonido corto, microtrill-esque, diseñado para hacerle saber que acaba de refrescar su aplicación. Otro es un glissando ágil y soleado que le dice que el nuevo contenido se ha cargado. Entonces, ¿por qué ha hecho Twitter esto? ¿Por qué arriesgarse potencialmente a cometer el crimen de diseño de ir contra la ley cardinal de lo únicamente visual?
Las marcas tecnológicas, especialmente, están aprovechando al máximo estos ‘isonos’. Los gustos de Desde WhatsApp hasta Microsoft Teams pasando por Apple y Skype, los gustos de las compañías tecnológicas están sutilmente llenos de notificaciones de marca en funciones como el pago o la puesta en marcha, todas ellas integradas a la perfección. Sin duda, se trata de una técnica muy efectiva que nos sumerge rápidamente en el universo corporativo de cada una de las marcas. Basta pensar en el alcance y la exposición de estos sonidos que han sido escuchados por millones, a veces miles de millones de personas todos los días.
Obtener este tipo de alcance a través de soportes publicitarios más tradicionales sería increíblemente caro, por lo que las marcas están aprovechando estos activos de mini marca de manera creativa. Prueba de ello es el pitido de carga de Apple de sonido inocente al final de esta campaña sobre la duración de la batería del iPhone XR, o el sonido de conexión al comienzo de arranque en dispositivos Microsoft.
Una vez que empiece a escuchar, percibirá que están en todas partes. Si es un marketer que esté pensando en áreas del ecosistema de una marca, puede crear asociaciones a través de este alcance y trabajar con él de forma creativa en otros canales y formas de contenido introduciendo el sonido neomórfico.
En un momento en el que los productos y servicios se están automatizando (incluso hasta el punto de deshumanizarlos), el sonido puede apoyar enormemente los esfuerzos para fomentar la conexión emocional. Tome la reciente decisión de Apple de capa abstracta, sonidos tonales bajo sonidos que antes eran solo onomatopeyas ahora suenan igual que el objeto con el que está tratando de interactuar en la vida real. Los ejemplos pueden incluir el gesto de vaciar la papelera en la basura o por ejemplo incluir archivos en una carpeta - ahora las mentes de Apple han decidido cambiar esto. En actualizaciones recientes de OSX, si arrastra un archivo a una carpeta, no solo escuchará el sonido de cierre de la carpeta, sino también un tono exuberante, cálido y abstracto que lo apoya.
Los diseñadores de sonido se refieren a esta combinación como sonido neomórfico: la vida real, mezclado con lo abstracto y virtual. Esto es posiblemente una señal de tendencia y de lo que está por venir a medida que nos aventuramos cada vez más cerca del metaverso.
El sonido es un atajo a la emoción humana y, cuando se combina con el alcance, hay una capacidad real de afectar positivamente la percepción y la experiencia de la marca.
La necesidad inevitable de la experiencia de usuario
Independientemente de la opinión generalizada, los altavoces inteligentes suponen una realidad tangible. En todo caso, una vez que Amazon y similares comiencen a proporcionar a las marcas más datos de búsqueda, la ventaja solo se hará más evidente. La forma en que su marca se muestra en un paisaje vacío de estímulos visuales es de gran importancia. Escucharemos la “iconosonografía” realmente en primer plano: conjuntos de sonidos funcionales y de marca que le permiten orientarse en torno a este ecosistema emergente, notificándole actualizaciones, acciones, errores y tareas completadas sobre la marcha.
Las implicaciones para la accesibilidad son enormes. Es refrescante ver que marcas como Twitter prueban gráficos junto a gráficos audibles, pero en el futuro, muchos procesos de servicio, como la incorporación, la búsqueda y los pagos, podrían funcionar únicamente en el ámbito del audio. Las marcas que están sentando las bases ahora estarán en el futuro en la mejor posición.
Adopción de la “iconosonografía” en la actualidad
Para tener un sonido de marca cohesivo, congruente y holístico, es necesario tener algunos principios rectores fundamentales derivados de lo que lo hace único como marca: valores; personalidad; tono de voz; principios. Deben crearse con el conocimiento del sonido de su sector competitivo para diferenciarse y diseñarse teniendo en cuenta a su audiencia. El contexto es clave: se debe considerar dónde y cómo su audiencia escuchará e interactuará con el sonido de su marca.
Por ejemplo, el sonido del botón de actualización que se escucha cientos de veces al día podría ser un poco más discreto que la música de celebración que se activa durante el levantamiento de un trofeo en una final de copa. Piense en la música y el sonido desde un primer momento y desarrolle una guía clara sobre cómo desarrollar cualquier activo sonoro que pueda necesitar, ya sea su Sonotipo®, la música de marca para el contenido o de hecho, su par de auriculares inminentemente efectivo y deslumbrante.
