¿Por qué tenemos marcas?

En su esencia, las marcas crean más conexiones emocionales entre los consumidores que sus propios productos o servicios. En Branding y particularmente desde Global Sound Lab, en lugar de basarnos únicamente en estos ‘a priori’ beneficios funcionales apostamos por establecer vínculos y ‘valores’ más allá de la simple percepción de la experiencia.

De este modo, es mucho más probable que un consumidor siga comprando lo que la marca ofrece incluso cuando hay alternativas más baratas y básicas disponibles.

Pero, ¿qué hace que una marca sea una marca?

Esta es una cuestión completamente individual. Pero cada uno de nosotros, que en definitiva somos también una ‘marca’ (en este caso personal…) nos identificamos con infinidad de conjuntos de asociaciones que nuestro cerebro realiza inconscientemente y que provocan que una identidad de marca concreta ‘signifique’ algo profundo.

La idea es que la marca y su significado se conviertan en algo transcendente capaz de animar a identificarnos como miembros, a pertenecer a un grupo, no solo a consumir su producto o servicio sino a algo más parecido a ‘ser’ parte de ella.

Si tomo en consideración la marca Café Fortaleza para la que trabajo, el consumidor medio piensa y experimenta cosas concretas dependiendo de cuál sea el vector en la comunicación. Pero lo que sin duda es clave es la utilización de elementos estratégicos, casi todos multi-sensoriales.

Todos estos pensamientos, imágenes, sonidos, olores, texturas y sabores conforman lo que significa la marca para un consumidor. Son estos elementos distintivos los que han contribuido a que las marcas más emblemáticas se posicionen como las números 1.

Señales sonoras pero con una personalidad tan definida y unos activos visuales poderosos que construyen la visión que los consumidores tienen de, por ejemplo, Café Fortaleza. Muy simple, los equipos de Izaro Martínez e Industrias de Café del Norte, se preguntaron qué aspectos son esencialmente “escuchables” en el contexto global de la marca.

Parece que la cuestión ‘¿A qué suena tu marca?’ se está convirtiendo en una pregunta relevante. De hecho, una reciente investigación de Ipsos revela que, aunque se utiliza en menos del 10% de los casos del conjunto de datos, los creativos que utilizan señales sonoras de marca tienen 8,53 veces más probabilidades de aparecer en el tercio superior de la atención. (Fuente: Ipsos Creative Excellence Video Ad Meta-Analysis, 2.015 casos en EE.UU.)

Sin embargo, en la práctica lo anterior no sorprende si se piensa en ello: muchas marcas icónicas tienen sus sonidos icónicos.

Encienda su imaginación por un segundo y piense en el sonido que asocia con el apagado de un PC con Windows, el sonido del Start-Up en Mac, el latido metálico de Audi al final de su publicidad o la música orquestal que le llena de magia infantil al comienzo de una película de Disney.

Cada sonido le ofrece una sensación, una emoción y un pensamiento diferentes, pero al mismo tiempo están claramente asociados a las marcas mencionadas.

Sin embargo, parece que, aunque se ha demostrado empíricamente que las señales sonoras impulsan un fuerte vínculo con la marca y la fidelidad, este concepto de identidad sonora se está infrautilizando dentro del conjunto de herramientas de las que disponen los encargados de proyectar y catapultar las marcas hoy en día.

Una de las razones podría ser la evolución de nuestras tácticas de comunicación en los últimos 10 años, sobre todo en relación con el aumento de las colocaciones ‘sonoras’ que prevalecen en las plataformas de medios sociales con prioridad móvil.

Sin embargo, con plataformas basadas en el sonido, como TikTok, que acumulan más de 1300 millones de usuarios activos, y los gigantes de Meta, que introducen más anuncios con sonido y de larga duración, es probable que las estrategias sonoras eficaces adquieran mayor relevancia e importancia en los próximos 10 años.

Se podría argumentar que esta es una de las razones por las que las señales sonoras son tan poderosas, ya que en un mundo en el que los consumidores son bombardeados con más de 10.000 anuncios al día, un atributo de la marca que es infrautilizado pero distinto puede destacar mucho más.

Esto puede ser cierto, y tal vez si todas las marcas utilizaran señales sonoras, éstas perderían eficacia con el tiempo. Sin embargo, al igual que un logotipo visual, el carácter distintivo a través del sonido es posible y, en última instancia, el uso de un sentido adicional sólo puede aumentar la percepción de una marca, no disminuirla, lo que me hace estar muy a favor de ella.

Así que termino con lo siguiente: una estadística de investigación de Havas Media que afirma que a la gente no le importaría que el 77% de las marcas desaparecieran. (Fuente: Havas Media 2019 Meaningful Brands Report.)

Es una estadística que no hace más que ejemplificar por qué nosotros, Global Sound Lab, como investigadores en Branding tenemos un largo camino que recorrer en cuanto a la construcción de marcas fuertes que resistan el paso del tiempo.

Nuestro trabajo consiste en crear asociaciones de marca de forma coherente, hacer que ‘la marca’ signifique algo, con más fuerza, más relevante para las personas, más memorable, para que, en última instancia, los consumidores decidan pagar por nosotros.

La creación de una identidad sonora añade un valor incalculable a los atributos de marca y es una herramienta ciertamente descuidada pero tremendamente poderosa dentro del arsenal con el que contamos las marcas hoy en día.

Así que, la próxima vez que piense en cómo ‘se ve’ su marca, dedique también algún tiempo a pensar cómo ‘se escucha’ y a qué suena su marca, cómo es percibida y cómo se expresa acústicamente.